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申银万国：北巴传媒 （600386） （600386）
北巴传媒(600386。sh)签署新广告合作协议，确保公司2010年盈利高速增长，重申“增持”评级。
事件：公司公告与海南白马传媒广告有限公司(以下简称“白马”)、科伦比亚户外传媒广告(北京)有限公司(以下简称“CBS”)正式签署了《广告媒体合作经营协议》及相关附件，合作时间从2010年1月1日起至2016年12月31日止。主要内容包括：
(1)北巴传媒 （600386）新设立的广告分公司中设立三个负责销售的业务部门，分别由北巴传媒、CBS和白马负责；车身媒体的销售收入与成本费用均计入该分公司。
(2)北巴传媒将向北巴白马车身媒体营销中心和北巴CBS车身媒体营销中心支付劳务费和服务费，两项费用控制在全年完成销售收入的30-40%之间。
(3)为逐步提高车身媒体的价值，北巴传媒对现有车身媒体销售价格分线路、分级别进行销售价格底线限制。
点评如下：
分成比例符合前期假设。我们12月24日报告中假设给予广告合作方的分成比例：双层巴士为30%，单层巴士为40%，而广告合作协议规定的分成比例在30-40%之间，与申银万国前期假设一致。
合作方2家，但不影响公司车身广告价格的提高。预期合作方为1家，最终协议结果合作方为2家，与申银万国预期略有不同，但前期报告中专门强调，即使出现多家合作方的情况下，在北巴传媒协调下，寡头垄断格局有望形成。在广告合作协议中，北巴传媒对车身媒体销售价格进行了价格底线限制，恰好验证了申银万国这一观点。
车身资源分配上，白马所获最多，后续车身资源分配可能根据运营能力分配。北巴传媒车身媒体约18000辆，白马负责运营11000辆，占车身媒体60%，CBS负责运营4500辆，占25%，北巴传媒自身负责运营约2500辆，占15%。其中，我们预计800辆双层车身媒体资源分配维持现状，暨CBS负责运营约350辆双层车身媒体，白马负责运营约400辆双层车身媒体，剩余由北巴传媒自身运营。由于双层巴士陆续投入运营，后续车身资源的分配可能以运营能力高低为标准，以激励各方获取更多广告收入，进而提升北巴传媒业绩水平。
上调盈利预测，重申“增持”评级。公司在公告中特别提出“逐步提高车身媒体的价值”，申银万国判断车身媒体价格底线可能高于现行广告价格水平，原来假设双层车广告上涨10%，单层车广告价格维持不变，现调整为双层车和单层车广告均上涨10%，为此申银万国上调10年EPS5%至0.60元，对应2010年PE仅26倍(我们预测公司09-11年EPS分别为0.35元，0.60元和0.71元)，远低于传媒行业44倍PE水平，而其未来两年复合增长率(约40%)远高于行业增速(约20%)，我们重申北巴传媒“增持”评级，6个月目标价18元，隐含20%上涨空间。
北巴传媒(600386。sh)签署新广告合作协议，确保公司2010年盈利高速增长，重申“增持”评级。
事件：公司公告与海南白马传媒广告有限公司(以下简称“白马”)、科伦比亚户外传媒广告(北京)有限公司(以下简称“CBS”)正式签署了《广告媒体合作经营协议》及相关附件，合作时间从2010年1月1日起至2016年12月31日止。主要内容包括：
(1)北巴传媒 （600386）新设立的广告分公司中设立三个负责销售的业务部门，分别由北巴传媒、CBS和白马负责；车身媒体的销售收入与成本费用均计入该分公司。
(2)北巴传媒将向北巴白马车身媒体营销中心和北巴CBS车身媒体营销中心支付劳务费和服务费，两项费用控制在全年完成销售收入的30-40%之间。
(3)为逐步提高车身媒体的价值，北巴传媒对现有车身媒体销售价格分线路、分级别进行销售价格底线限制。
点评如下：
分成比例符合前期假设。我们12月24日报告中假设给予广告合作方的分成比例：双层巴士为30%，单层巴士为40%，而广告合作协议规定的分成比例在30-40%之间，与申银万国前期假设一致。
合作方2家，但不影响公司车身广告价格的提高。预期合作方为1家，最终协议结果合作方为2家，与申银万国预期略有不同，但前期报告中专门强调，即使出现多家合作方的情况下，在北巴传媒协调下，寡头垄断格局有望形成。在广告合作协议中，北巴传媒对车身媒体销售价格进行了价格底线限制，恰好验证了申银万国这一观点。
车身资源分配上，白马所获最多，后续车身资源分配可能根据运营能力分配。北巴传媒车身媒体约18000辆，白马负责运营11000辆，占车身媒体60%，CBS负责运营4500辆，占25%，北巴传媒自身负责运营约2500辆，占15%。其中，我们预计800辆双层车身媒体资源分配维持现状，暨CBS负责运营约350辆双层车身媒体，白马负责运营约400辆双层车身媒体，剩余由北巴传媒自身运营。由于双层巴士陆续投入运营，后续车身资源的分配可能以运营能力高低为标准，以激励各方获取更多广告收入，进而提升北巴传媒业绩水平。
上调盈利预测，重申“增持”评级。公司在公告中特别提出“逐步提高车身媒体的价值”，申银万国判断车身媒体价格底线可能高于现行广告价格水平，原来假设双层车广告上涨10%，单层车广告价格维持不变，现调整为双层车和单层车广告均上涨10%，为此申银万国上调10年EPS5%至0.60元，对应2010年PE仅26倍(我们预测公司09-11年EPS分别为0.35元，0.60元和0.71元)，远低于传媒行业44倍PE水平，而其未来两年复合增长率(约40%)远高于行业增速(约20%)，我们重申北巴传媒“增持”评级，6个月目标价18元，隐含20%上涨空间。